« Gagner de l'argent avec de l'info sur Internet, c'est compliqué » : le même problème, dix-sept ans et une IA plus tard

Un problème increvable depuis 2009

À la fin des années 2000, la presse en ligne cherchait encore sa formule. Les blogs médias de l'époque posaient une question simple et jamais vraiment résolue : comment transformer de l'information gratuite, disponible en un clic, en revenu durable pour celui qui l'écrit ? La réponse, déjà, n'était pas simple. Dix-sept ans plus tard, le constat tient toujours. Ce qui a changé, ce sont les outils du problème : la publicité display s'est effondrée, l'abonnement s'est installé comme option sérieuse, l'affiliation s'est professionnalisée, et l'intelligence artificielle est venue rebattre une dernière fois les cartes de la distribution.

La publicité : le modèle historique à bout de souffle

Le modèle publicitaire classique, celui qui a fait vivre l'essentiel de la presse en ligne depuis les années 2000, repose sur un principe simple : attirer du trafic, afficher des annonces, vendre l'audience. Ce modèle suppose un flux constant de visiteurs venus, en grande majorité, de Google. Or ce flux s'assèche. Le déploiement des résumés générés par IA dans les résultats de recherche a fait chuter la fréquentation des sites d'information : selon une mesure de l'ACPM portant sur les cinquante premiers médias français certifiés, le trafic a reculé de 17 % en août 2026 par rapport à août 2025, dans la foulée de l'arrivée en France des AI Overviews de Google le 22 juillet 2026. L'Alliance de la presse d'information générale a d'ailleurs saisi l'Autorité de la concurrence sur ce dossier. Un lecteur qui obtient sa réponse directement dans la page de résultats n'a plus besoin de cliquer, donc plus besoin de voir la publicité qui finançait l'article. C'est tout l'enjeu du SEO aujourd'hui : ne plus seulement viser le clic, mais rester visible et citée dans un web où la réponse se construit parfois sans passer par le site source.

L'abonnement : le pari du lecteur qui paie

Face à l'érosion publicitaire, une partie de la presse française a fait le pari inverse : demander directement au lecteur de payer. Mediapart en est l'exemple le plus abouti, avec un modèle entièrement fondé sur l'abonnement et sans publicité. Brief.me a construit sa place sur une formule voisine, une newsletter d'actualité payante, sans pub ni gratuit. Ce modèle a un mérite : il aligne l'intérêt économique du média sur la qualité perçue par le lecteur plutôt que sur le volume de pages vues. Il a aussi une limite connue : il ne fonctionne qu'avec une marque suffisamment forte, ou un angle éditorial suffisamment différenciant, pour justifier qu'on sorte la carte bancaire alors que tant d'info reste accessible gratuitement ailleurs, y compris resynthétisée par un assistant IA.

L'affiliation : monétiser la recommandation plutôt que l'audience

Troisième voie, plus discrète mais très répandue : l'affiliation. Le principe ne consiste plus à vendre de l'espace publicitaire sur une page vue, mais à toucher une commission quand un lecteur achète un produit recommandé dans un article. Comparatifs, guides d'achat, tests, ce format s'est imposé dans une large partie de la presse en ligne et du contenu éditorial à vocation commerciale, précisément parce qu'il ne dépend pas d'un volume de trafic aussi massif que la publicité display pour être rentable. Sa contrainte est éditoriale autant qu'économique : la frontière entre recommandation sincère et texte écrit pour la commission doit rester nette, sous peine de perdre la confiance qui fait la valeur du contenu au départ.

L'IA : nouvel épisode du même problème

En 2026, l'IA est devenue le nouveau terrain où se rejoue la question de 2009. D'un côté, les modèles d'IA générative s'entraînent sur du contenu éditorial et répondent aux internautes sans toujours renvoyer vers la source, ce qui aggrave le problème du trafic. De l'autre, des tentatives de compensation émergent. Cloudflare a lancé en juillet 2025 son option Pay Per Crawl, permettant à un éditeur de facturer les robots d'IA qui viennent aspirer son contenu, avant de faire évoluer le principe en 2026 vers un paiement lié à l'usage réel du contenu dans une réponse plutôt qu'à la simple visite du robot. Perplexity a de son côté lancé un programme promettant jusqu'à 80 % des revenus générés par son abonnement Comet Plus aux éditeurs dont le contenu nourrit ses réponses. OpenAI a signé des accords de licence avec plusieurs titres, dont Le Monde, Axel Springer ou News Corp pour le Wall Street Journal. Mais ces accords bénéficient surtout aux marques suffisamment installées pour négocier, pendant que d'autres groupes de presse ont engagé des poursuites judiciaires contre des acteurs de l'IA pour usage non autorisé de leurs contenus. Le rapport de force de 2026 ressemble beaucoup à celui de 2009 face à Google : une poignée d'acteurs technologiques fixe les règles, et l'éditeur négocie depuis une position de faiblesse structurelle.

Ce qui n'a pas changé depuis 2009

Le fond du problème posé par ce blog en 2009 reste identique : produire de l'information de qualité coûte du temps et des compétences, alors que la diffuser coûte presque rien. Cet écart n'a jamais été résolu par un modèle unique, et il ne le sera probablement jamais. Ce qui a changé, c'est le nombre de leviers disponibles pour combler cet écart, et la vitesse à laquelle chacun d'eux peut s'éroder à son tour. La publicité a montré ses limites, l'abonnement montre les siennes, l'affiliation aussi, et l'IA ajoute une couche de complexité plutôt qu'une solution définitive. Le praticien qui écrit pour vivre en 2026 fait ce que faisait déjà l'auteur du blog original en 2009 : combiner plusieurs sources de revenus, parce qu'aucune seule ne suffit à absorber les secousses du secteur.